Maren Westphal – Strategie, Marke, Kommunikation, Marketing

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Konzepte · Umgesetzte Projekte

Ideen, die Wirklichkeit wurden.

Hier zeige ich ausgewählte Projekte, meine Rolle darin und die Arbeitsweise dahinter. Jedes Projekt ist den ganzen Weg gegangen – von der Idee bis zum Launch.

Meine Konzeptarchitektur

Strategisch fundiert.
Strukturiert umgesetzt.

Vier Phasen, nach denen ich Konzepte entwickle. Wie lange sie dauern, hängt vom Vorhaben ab – die Kampagne zum 125-jährigen Jubiläum des UKE entstand in drei Monaten.

1 Verstehen & zusammenführen
  • Ausgangslage, Ziele und Zielgruppen klären
  • Gespräche mit Geschäftsführung, Fachabteilungen und Partnern
  • Markt, Wettbewerb und bestehende Kommunikation analysieren
 Ergebnis: Ein gemeinsames Verständnis von Ausgangslage und Zielen.
2 Positionieren & ausrichten
  • Positionierung und Kernbotschaften entwickeln
  • Markenidentität, Leitbild oder Kampagnenidee ausarbeiten
  • Kontaktpunkte und Prioritäten festlegen
 Ergebnis: Eine klare Richtung für Entscheidungen und Kommunikation.
3 Übersetzen & umsetzen
  • Maßnahmen über alle Kanäle konzipieren
  • Projektplan mit Verantwortlichkeiten und Timings
  • Agenturen, Partner und Teams steuern – bis zum Launch
 Ergebnis: Eine Strategie, die konkret und erlebbar wird.
4 Verankern & wirksam machen
  • Übergabe an Fachabteilungen und Teams
  • Leitfäden, Schulung und Dokumentation
  • Wirkung prüfen, nachsteuern – und später neu denken
 Ergebnis: Markenarbeit, die im Alltag greift und sich weiterentwickelt.

Ausgewählte Projekte

Verantwortung,
die konkret wird.

Markenaufbau, integrierte Kampagnen und interne Kommunikation aus unterschiedlichen beruflichen Stationen.

LASCANA-Store im AEZ Hamburg 2006: Wand LASCANA Beachwear mit Bademode

LASCANA-Store im AEZ Hamburg, 2006. Foto: Maren Westphal

Markenaufbau / Otto Group

LASCANA: meine Idee.
Meine Projektverantwortung.

Die Idee entstand aus meiner Wachstumsstrategie für Wäsche und Bademode – mit der Empfehlung, dass OTTO ins Stationärgeschäft einsteigt. Als Initiatorin und verantwortliche Projektleiterin habe ich die Marke von der Konzeption bis zur Markteinführung entwickelt: zuerst im Katalog und als Shop-in-Shop auf otto.de, erreichbar über lascana.de, ab 2006 auch in eigenen Stores und auf Shop-in-Shop-Flächen im Handel.

Meine Verantwortung
  • Naming, Positionierung, Zielgruppe und Corporate Design
  • Multichannel-Modell: Katalog, E-Commerce, Retail
  • Shop-in-Shop-, Online- und Stationärkonzepte
  • Ladenbaukonzept und Visual Merchandising für eigene Stores und Shop-in-Shop-Flächen
  • Pressearbeit und interne Kommunikation
  • Steuerung aller Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen, Team, Agenturen, Partner und Budget

Integrierte Kampagne / UKE

125 Jahre UKE:
eine Kampagne in drei Monaten.

Im Februar 2014 habe ich beim Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf angefangen – im Mai standen der Tag der offenen Tür und der Senatsempfang zum 125-jährigen Jubiläum an. In drei Monaten habe ich das Marketing- und Kommunikationskonzept entwickelt und umgesetzt, von der Idee bis zum großen Tag.

Konzept & Hauptmotiv
  • Marketing- und Kommunikationskonzept für das Jubiläum
  • Hauptmotiv gemeinsam mit einer Agentur entwickelt – Fotoshooting zur blauen Stunde
Media & Kanäle
  • Plakate im Hamburger Nahverkehr und LKW-Werbung
  • Online-Kommunikation
  • Broschüre und Flyer mit allen Aktivitäten
Veranstaltungen & Mitarbeiter
  • Tag der offenen Tür
  • Senatsempfang im Hamburger Rathaus, organisiert gemeinsam mit dem Rathaus
  • Giveaways für die Mitarbeiter – beim Schichtwechsel und persönlich von Station zu Station
Kampagnenmotiv Ein ganz normaler Tag im UKE auf einem LKW, 2014 Kampagnenplakat zum 125-jährigen Jubiläum des UKE an der U-Bahn-Haltestelle Jungfernstieg, 2014 Kampagnenplakat zum 125-jährigen Jubiläum des UKE in einer Hamburger U-Bahn-Station, 2014

Die Kampagne im Stadtraum: LKW-Werbung und Plakate im Hamburger Nahverkehr, Mai 2014. Fotos: Maren Westphal. Kampagne für das Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf – Konzept und Gesamtverantwortung: Maren Westphal, Hauptmotiv in Zusammenarbeit mit einer Agentur.

Interne Kommunikation / UKE

Ein Leitbild entwickeln.
Menschen einbeziehen.

Beim UKE habe ich die Entwicklung eines neuen Unternehmensleitbilds gesteuert – bewusst nicht von oben verordnet, sondern gemeinsam mit den Mitarbeitern entwickelt. Jeder konnte sich beteiligen: in der Befragung, in der Großveranstaltung und über die Workshops in den Bereichen.

Grafik: viele einzelne Punkte fügen sich zu einem verbundenen Netz zusammen – Symbol für den Beteiligungsprozess

Aus vielen Stimmen ein gemeinsames Bild – Symbolgrafik für den Beteiligungsprozess.

1 Projektauftrag und -struktur
2 Digitale Mitarbeiterbefragung und Auswertung
3 Großveranstaltung für alle Mitarbeiter mit Gruppenarbeit
4 Workshops mit Führungskräften aus Kliniken und Bereichen
5 Leitbild formulieren und abstimmen
6 Begleitende interne Kommunikation in Magazin und Intranet

Meine Rolle: Gesamtverantwortung für Projektmanagement und Leitbildprozess, Konzeption, Vor- und Nachbereitung der Workshops, teils selbst moderiert, sowie die interne Kommunikationsstrategie.

Aus der Praxis · conference-tv seit 2021

Schulträger Schleswig-Holstein.

Ziel: conference-tv bei Schulträgern in Schleswig-Holstein bekannt machen. Im Mittelpunkt standen persönliche Gespräche am Messestand und ein Vortrag, in dem der Geschäftsführer das Portfolio vorgestellt hat. Ein anschließendes Direct Mailing hat dafür gesorgt, dass conference-tv in Erinnerung bleibt.

Meine Rolle: Für die Ansprache von Schulträgern und den Auftritt bei einer Fachveranstaltung habe ich die Kommunikation über viele Kontaktpunkte konzipiert und umgesetzt – einschließlich Projektplanung, Verantwortlichkeiten und Timings.

Ansprache & digitale Präsenz
  • Flyer und Direct Mailing
  • Pressemitteilung
  • Eigene Landingpage und Kommunikation auf der Startseite
  • LinkedIn-Beitrag
Veranstaltung & Markenauftritt
  • Giveaways und Markenkommunikation auf mobilen Displays für den Messestand
  • Erstellung der Präsentation für den Vortrag des Geschäftsführers
  • Projektmanagement mit Projekt- und Ablaufplan
Ausblick Weitere Maßnahmen und der Ausbau der Aktivitäten für diese Zielgruppe sind für 2027 geplant.

Weitere Stationen

Marken weiterentwickeln.

Skizze: Globus mit drei Standort-Markierungen und ein funkelnder Kristall
Swarovski CRYSTALLIZED

Eine Marke international weiterentwickeln.

Als Head of Communications war ich verantwortlich für die internationale Markenkommunikation und die strategische Weiterentwicklung von Swarovski CRYSTALLIZED.

  • Positionierung, Zielgruppendefinition, Brand Book und Visual Guidelines
  • Begleitung der Markteintritte und Store-Eröffnungen in New York, Shanghai und Wien
  • Integrierte Kampagnen: Media, Anzeigen, Advertorials, Beilagen, Außenwerbung und Direct Mailings, inklusive Fotoshootings für Key Visuals und Produkte
  • Pressearbeit gemeinsam mit der Presseabteilung des Swarovski-Konzerns
  • Visual Merchandising, POS- und Verkaufsförderungsmarketing
  • Amazon Marketplace: Produktinformationen und Bilder für die übergreifende Fachabteilung Kooperationen aufbereitet
  • Relaunch des Imageauftritts und Ausbau zum Onlineshop, mit Content, Social Media und E-Mail-Marketing
  • Führung eines siebenköpfigen Kommunikationsteams, Agentur- und Budgetverantwortung
Skizze: Ein aufgeschlagener Katalog, ein Pfeil und ein Browserfenster mit einem Haus
miaVILLA

Von Katalogzyklen zu Online-first.

Als Head of Onsite, Campaign und Content Management schärfte ich Markenprofil und Positionierung und begleitete die Transformation vom Katalogzyklus zum Online-first-Geschäftsmodell – mit neuen Abläufen von der Produktauswahl bis zum Fotoshooting.

  • Markenprofil und Positionierung, inklusive Zielgruppen-Workshop
  • Marken-, Katalog- und Website-Relaunch
  • Neue Prozesse: in Online- statt Katalogzyklen gedacht – Produkte zunehmend zuerst online veröffentlicht und getestet, erfolgreiche Artikel danach in den Katalog übernommen. Das senkte das Risiko bei Produktion und Versand der teuren Kataloge.
  • Fortlaufende Produkt- und Kampagnenshootings statt weniger großer Shootings je Katalogsaison, inklusive Wechsel des Fotodienstleisters
  • Integrierte Kampagnen und Pressearbeit mit einer PR-Agentur
  • Social Media und Influencer-Marketing
  • Team-, Agentur- und Budgetverantwortung
Skizze: Ein mobiles interaktives Whiteboard auf Rollen mit Diagramm und Notizen, daneben ein Stift
conference-tv

Medientechnik verständlich machen.

Seit 2021 verantworte ich Marketing, Markenstrategie und Kommunikation: Markenprofil und Zielgruppen schärfen, erklärungsbedürftige Technik verständlich machen und die Geschäftsführung in ihrer Kommunikation unterstützen.

  • Markenprofil und Positionierung geschärft: Buyer Personas, Value Proposition Canvas, Markenleitfaden
  • Website-Relaunch
  • Content und Produkt-Onboarding – mit SEO, GEO und SEA
  • Corporate Communications und Pressearbeit
  • Social Media und Executive Communications: LinkedIn-Auftritt der Geschäftsführung
  • E-Mail-Marketing und Direct Mailings
  • Events und Messeauftritte, z. B. Jubiläums-Event „20 Jahre conference-tv“ und Messestand für Schulträger

Meine Arbeitsweise

Im Einsatz bei conference-tv

Mein Marketing­management-System

Ein modulares System, das strategische Ziele mit der operativen Umsetzung verbindet. Es arbeitet auf zwei Ebenen: einem allgemeinen Referenzmodell – und seiner Anpassung an die jeweilige Organisation und ihre Ressourcen.

Ebene A Das Referenzmodell Allgemeine Struktur aller Marketingbereiche, Abläufe und Bausteine – unabhängig von Branche und Unternehmensgröße.
Ebene B Die individuelle Umsetzung Auswahl und Zuschnitt der Module passend zu Zielen, Team, Budget und Reifegrad der Organisation – aktuell bei conference-tv.

Prozesslandkarte

Alle Marketingbereiche und ihre Abläufe auf einen Blick.

Module

Je Bereich – etwa SEA oder Social Media – mit Prozess, Checklisten, Dateien und KI-gestützten Arbeitsanweisungen.

Analyse & Empfehlungen

Ergebnisse auswerten und daraus konkrete nächste Schritte ableiten.

Prioritäten

Klar entscheiden, was zuerst kommt – nach Wirkung auf die Ziele, Aufwand und Ressourcen.

Hintergrund Warum ein eigenes System? Weiterbildungen, Webinare und Tutorials liefern Bausteine, aber selten den ganzen Ablauf – und gerade bei Marketing und KI veralten sie schnell. Deshalb habe ich für jeden Marketingbereich die komplette Prozesskette selbst aufgebaut: Wo fange ich an, was kommt wann, was hat den größten Hebel? Weil ich das System täglich anwende, entwickelt es sich laufend weiter.
Rolle der KI Human in the Loop Die KI wertet Zahlen aus, leitet Empfehlungen ab und bereitet Entwürfe vor – ausführliche Analysen, für die im Alltag sonst oft die Zeit fehlt. Was umgesetzt wird und wie, entscheide ich. Nichts geht ohne meine Freigabe live.
Nutzen Struktur, Effizienz und KI-Workflows Dokumentierte Abläufe: Jeder Schritt ist transparent und nachvollziehbar, wiederkehrende Aufgaben laufen als KI-gestützte Workflows, und Prioritäten richten sich nach der Wirkung auf die Ziele. Das macht die Arbeit planbar – auch für Kollegen und Vertretungen.
Im Einsatz Erprobt in der Praxis Bei conference‑tv in allen Marketingbereichen: von SEO/GEO und SEA über Content-Seiten, Landingpages und Produkt-Onboarding bis zu Social Media und Kampagnen. Weiterentwickelt wird es im laufenden Einsatz.

Was noch in Entwicklung ist, liegt in der Ideenwerkstatt.

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